米读找到了更具商业价值的赛道——微短剧的IP孵化

6月1日,趣头条发布2021年第一季度财报。据披露数据显示,趣头条一季度营业收入达12.91亿元,符合市场预期;整体用户ARPU值持续攀升,同比增长32.3%,运营效率有效提升。

除此之外,作为公司核心增长曲线的米读,也正为趣头条带来更大的商业想象空间。据财报显示,米读小说在去年底获得新一轮融资后,目前日活跃用户数已超1000万。趣头条创始人兼CEO谭思亮表示,接下来将继续提升盈利能力,强化对米读的投入和支持。

由此可见,除了趣头条对米读在资金上的扶持,增长背后的重点是在于米读找到了一条更具商业价值的赛道——微短剧的IP孵化。

自2020年2月以来,米读持续探索网文IP的微短剧孵化模式,并打造出一套独 居特色的内容生态体系。通过微短剧,米读能够持续为原创小说引流,让中腰部作品实现层级跃迁,完成IP价值的成倍放大。更为重要的是,通过微短剧这一内容形态,米读能够打破传统网文IP改编的马太效应,给中腰部作品与作者更多崭露头角的机会。其中全网播放量超3.3亿的《秦爷的小哑巴》,就是米读一手缔造的爆款微短剧。

据米读内容营销总监雷爱琳透露,当前,米读微短剧单月产能可达8部,单个项目拍摄周期仅需4-5天;未来米读将加大对原创内容的投入,孵化更多优质IP。同时,米读将尝试泡面番、互动剧等多种形式,与更多视频平台达成合作,让更多用户看到米读出品的精品微短剧。

IP开发新思路:用微短剧激活海量中腰部作品

网文是泛文娱IP的重要源头,自带流量的大IP更是传统IP开发模式下影漫游改编的首 选。但近年来,网文平台的“黄金一代”作品相继进入开发周期的现状,让大IP存量日益稀缺。

与有市无价的大IP不同,网文领域还存在着众多尚未被改编的中腰部作品。这些作品品质优良,但由于其影响力还相对有限,可能无法满足高投入、高风险运作模式下,传统IP开发者对高回报的需求。因此,中腰部网文IP的开发市场此前一直未能突破。

据介绍,微短剧作为一种新的产品形态,以高密度剧情为主导,几分钟内实现层层反转,高度契合短视频时代的内容逻辑。在短视频用户规模已超8亿人的当下,微短剧可谓手握走红密码。此外,微短剧投入轻,制作周期短,风险系数低,能够快速让行业看到成效,继而裂变出更多样更适宜的改编形式,为IP成体系化、规模化的开发带来更多的可能性。

而微短剧的出现,让网文平台海量中腰部作品获得了一个被激活的机会。米读创作的《秦爷的小哑巴》就是一部由中腰部网文IP改编而来,以小投入撬动大热度的微短剧典型。

据米读内容营销总监雷爱琳介绍,单从数据维度看,《秦爷的小哑巴》并不是米读平台表现最 好的作品,但由于该书女主角人设独 特,且作者潜力可观,加上整体站内数据表现也可圈可点,最 终团队决定着手进行微短剧改编,从策划到拍摄到后期完成,《秦爷的小哑巴》共用时一个半月。

但就是这样一部非大IP改编、没有重投入且迅速制作完成的微短剧,在快手一经上线就斩获了3.3亿播放量,单集短剧播放量突破1亿,并获得快手“星芒计划”当月分账冠军。

微短剧的爆红又反哺带动米读站内原作曝光量的直线增长。据米读运营总监Hiro介绍,微短剧开播后,米读站内相应书籍的曝光,特别是搜索量有明显增长。以《秦爷的小哑巴》为例,微短剧短剧上线第二天,原著作品新增阅读人数涨幅515.3%,作品日收入涨幅194.4%。拉新方面,微短剧带来的新用户短期内用户留存很好,在站内的活跃度、阅读时长表现都不错。为此,平台后续也会将重点在运营上发力,以期实现从短剧用户到网文用户的长久转换。

据悉,鉴于《秦爷的小哑巴》第一季的火爆表现,米读与快手已就第二季的拍摄初步达成合作意愿,双方将在原班人马基础之上,增加一些大的场景、大的制作,以期让作品再上一个台阶。

抢跑IP开发新赛道:免费阅读迎来更大想象空间

其实,在《秦爷的小哑巴》火爆全网之前,米读在微短剧上的尝试早已初见成效。

自2020年2月开始探索网文IP的微短剧孵化模式以来,米读开发的IP短剧数量已达38部,包括《权宠刁妃》《河神的新娘》《国民男神是女神》等,短剧全网播放量超34亿,环比增长70%,全网粉丝总量超1600万,环比增长18.75%。

分析人士指出,看到微短剧的风口后,业内许多平台都在发力,但真正跑出来的还不多,米读算是成功跑通的平台之一,无论是微短剧的数量还是质量均爆款频出。深究其原因,其实还与米读的创新意识和良性的内容生态,以及高效的组织力、执行力息息相关。

米读是免费阅读模式的首 创平台。2018年5月,在免费阅读赛道还一片荒芜之际,米读免费小说率先上线。为持续丰富内容生态,米读一方面与阅文达成战略合作,引入《斗罗大陆》《琅琊榜》等数万本经典小说,另一方面也持续通过爆款书籍打造计划、创意运营活动等,鼓励作者创作。

迈入短视频时代,米读又成为网文行业在微短剧领域的首 创者和深耕者。得益于天然的互联网产品属性,米读在用户分层、书籍标签、流量分发都可以做到精细化。这一优势使得米读可以在微短剧热播期间,根据用户反馈实时调整运营重心,实现网文与微短剧的双向引流。

探索一年多,米读基本摸索出了一套相对成熟的微短剧IP开发机制。据米读内容营销总监雷爱琳介绍,米读会在作品更新过程中就开始跟踪每部书的运营数据表现,如留存率、首 读率等,并基于此建立S/A/B评级,最 终选择优质的内容进行微短剧开发。

在制作过程中,米读采取的是制片人中心制,公司制片人会跟不同的摄制团队一起合作,但从作品选择、演员签约到短剧运营,全部由米读主导。

在分发上,米读一方面与重点战略合作平台快手深度绑定,在快手精准的流量推荐和庞大的用户群体加持下放大IP价值,另一方面也充分联动微视、芒果TV等各大视频平台实现多维覆盖。在快手,米读已搭建8个类型多元的剧情账号,每个账号针对性发布面向不同垂直受众的微短剧。上线《秦爷的小哑巴》的快手账号“霸道甜心”,就是由米读创立的专供甜宠类型的剧情号,目前粉丝数已达413万。

“米读在快手上的账号全部都是剧情类的,大家渐渐培养出这几个账号上看的剧全都是米读小说改编的微短剧的认知,用户的自传播行为已经慢慢形成,而且用户黏性也是比较高的。”米读内容营销总监雷爱琳在采访时表示。

在上游,基于作品的运营数据表现遴选出优质作品,以短视频的逻辑进行二次创作;
在中游,通过矩阵化账号进行差异化输出,借力视频平台实现广泛触达;
在下游,探索分账、付费点映、品牌植入等差异化变现方式,米读跑通了从IP筛选、剧本改编,到剧集制作、粉丝运营等IP开发的全流程。

而对米读来说,微短剧不仅是传统广告收入之外的新变现方式,更是其错位进行IP开发的新赛道。

相比付费阅读,类似米读这样的免费阅读平台是网文行业的后来者,这也使得免费阅读平台在大IP积累方面、在IP开发经验方面都逊色于传统的付费阅读平台。但微短剧给了免费阅读平台一个弯道超车的机会。

显而易见,微短剧可以有效激活免费阅读平台上的海量中腰部IP,而环环相扣、高潮迭起的微短剧又可以迅速提升原作关注度,激发更多用户对原创小说的阅读热情,帮助作品增粉固粉,提高作品和作者的影响力,实现IP的顶格效应,也是作用于增长的最 优解。

随着微短剧这一IP孵化模式日益成熟,米读的想象空间也正在打开。

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